吉首大學(xué)碩士研究生入學(xué)考試自命題考試大綱（同等學(xué)力加試科目）

考試科目名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

1)試卷成績(jī)及考試時(shí)間：

本試卷滿分為 100 分，考試時(shí)間為 120 分鐘。

2)答題方式：閉卷、筆試

3)試卷內(nèi)容結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理占 8 分

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境占 12 分

購(gòu)買(mǎi)者行為分析 16 分

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 8 分

目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 12 分

競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 4 分

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 24 分

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制 4 分

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新觀念與新概念 12 分

4)題型結(jié)構(gòu)

名詞解釋題：4 小題，每小題 5 分，共 20 分

簡(jiǎn)答題：4 小題，每小題 8 分，共 32 分

論述題：2 小題，每小題 15 分，共 30 分

材料分析或案例分析題：1 小題，共 18 分

二、考試內(nèi)容與考試要求

（一）考試目標(biāo)

1、理解綠色營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)觀念。2、理解和掌握課程基本概念、基本理論。

3、具備營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。

4、熟悉和把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新觀念和新趨勢(shì)。

（二）考試內(nèi)容與要求

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

（1）識(shí)記市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。

（2）理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程及條件、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容和

方法；掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程及原因、新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別、營(yíng)

銷(xiāo)者的社會(huì)責(zé)任。

（3）聯(lián)系實(shí)際說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括的內(nèi)容；以實(shí)例說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理

論對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指導(dǎo)意義；聯(lián)系實(shí)際說(shuō)明現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)樹(shù)立什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

觀念。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

（1）識(shí)記市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境。

（2）理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)話動(dòng)的影響、宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境

因素；掌握分析評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法。

（3）分析與運(yùn)用企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，以及應(yīng)采取的相應(yīng)對(duì)策。

3、購(gòu)買(mǎi)者行為分析

（1）識(shí)記消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、需要、欲望、

需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

（2）理解各類(lèi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)、影響消費(fèi)需求的因素分析；掌握消費(fèi)者

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。

（3）分析不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的表現(xiàn)；根據(jù)不同市場(chǎng)的購(gòu)

買(mǎi)特點(diǎn)，分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)策。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)

（1）識(shí)記市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查、間接調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法、調(diào)查問(wèn)卷。

（2）了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的類(lèi)型、調(diào)查的基本程序；掌握營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

的步驟和問(wèn)卷格式。（3）能進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，在實(shí)踐中掌握各種調(diào)查方

法。

5、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位

（1）識(shí)記市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

（2）理解企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的必要性；熟悉市場(chǎng)細(xì)分的原則、方法和市場(chǎng)

細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；掌握常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)策略、選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素、市場(chǎng)定位

的步驟和方法；理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的理論和實(shí)際意義。

（3）能根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；能就自己所熟悉的產(chǎn)品，分析該產(chǎn)

品的市場(chǎng)定位；收集有關(guān)案例，了解企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的運(yùn)用。

6、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（1）識(shí)記市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者。

（2）理解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略；

熟悉市場(chǎng)追隨者的類(lèi)型；掌握理想的利基市場(chǎng)應(yīng)具備的特征及市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

略。

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

（1）識(shí)記產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期、品牌、品牌

資產(chǎn)、域名、商標(biāo)、統(tǒng)一品牌、包裝、取脂定價(jià)、滲透定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、中間商、

批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、物流、條形碼、電子數(shù)據(jù)交換、竄貨、促銷(xiāo)、

促銷(xiāo)組合、人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。

（2）熟悉產(chǎn)品整體概念包含的三個(gè)層次；掌握產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法、產(chǎn)

品組合策略；熟悉產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及策略；了解新產(chǎn)品的類(lèi)型、

開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和方式；熟悉品牌的作用、設(shè)計(jì)要求和品牌策略；了解包裝的作用和常

見(jiàn)包裝策略。

了解品牌的作用、設(shè)計(jì)要求；熟悉品牌策略；了解包裝的作用和常見(jiàn)包裝

策略。

理解產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的因素；掌握常見(jiàn)的定價(jià)方法；熟悉常用的定價(jià)策略。

了解分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的作用；熟悉企業(yè)如何選擇中間商、分銷(xiāo)渠

道決策程序。

理解促銷(xiāo)的作用；熟悉促銷(xiāo)組合的選擇、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)、人員推銷(xiāo)的程序和方法；了解廣告的作用及廣告策略。

（3）舉例說(shuō)明企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；舉例分析品牌策略的應(yīng)用；定價(jià)方法

的實(shí)際運(yùn)用；新產(chǎn)品定價(jià)策略的運(yùn)用；以實(shí)例分析企業(yè)應(yīng)如何選擇和管理渠道；

以某企業(yè)的實(shí)際促銷(xiāo)活動(dòng)為例，分析其促銷(xiāo)策略的運(yùn)用。

8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制

（1）識(shí)記市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。

（2）熟悉營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要素和內(nèi)容；了解營(yíng)銷(xiāo)組織的主要形式、營(yíng)銷(xiāo)控制

的主要內(nèi)容。

（3）撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。

9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新觀念與新概念

（1）識(shí)記綠色營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

（2）理解并熟悉綠色營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、

事件營(yíng)銷(xiāo)、微營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和策略；了解 4C、4P 的區(qū)別和聯(lián)系。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前的推廣與運(yùn)用。

三、參考書(shū)目

[1] 吳健安，聶元昆．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第 5 版）[M]．北京：高等教育出版社，2014.

[2] 王妙．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005．

[3] 柳思維，鄒樂(lè)群．營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理[M]．長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，2002．

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